Third Party Cookies: wat moet je weten?
29 september 2021
Stijn Snijder
Data & analyseren
In de zomer van 2021 kwam Google met het bericht dat de verdwijning van third party cookies met een jaar werd uitgesteld. De verwachting is dat het uitfaseren rond het derde kwartaal van 2023 zal beginnen. In dit blog staan we stil bij de gevolgen en de alternatieven voor Online Marketing zonder third party cookies.
Wat zijn third party cookies?
Om goed uit te leggen wat third party cookies zijn staan we eerst even stil bij first party cookies. First party cookies worden geplaatst op je eigen website. Met deze cookies verzamel je informatie over je bezoekers en hun gedrag op je website. Een bekend voorbeeld van first party cookie data is Google Analytics. Met de data die je hiermee verzameld kom je meer te weten over je websitebezoekers.
Third party cookies zijn cookies op andere (derden) websites. Deze cookies worden bijvoorbeeld verzameld door platformen zoals Facebook, LinkedIn en Google. Dit doen ze doormiddel van het plaatsen van pixels. Dit is nodig als je bijvoorbeeld gebruik wilt maken van Google Analytics of als je wilt adverteren op Facebook en/of LinkedIn. Door bezoekers over veel verschillende websites te volgen komen zij veel te weten over deze bezoekers. Ze bouwen hiermee gebruikersprofielen op met data uit veel verschillende bronnen.
Wat gaat er veranderen?
Third party cookies gaan verdwijnen. In sommige browsers (Firefox en Safari) is dit overigens al het geval. Nu Google ook heeft aangekondigd te stoppen met third party cookies zullen deze straks ook verdwijnen uit Google Chrome.
Bij de update naar iOS 14.5 vraagt Apple of apps een verzoek tot tracking mogen sturen. Als je hier geen toestemming voor geeft dan kunnen apps je gedrag niet meer tracken. Als je wel toestemming geeft dan mogen de apps (bijv. Facebook) nog wel een verzoek voor tracking sturen. Deze moet je dan nog wel per app accepteren. Deze update heeft ervoor gezorgd dat het gedrag van veel iPhone gebruikers niet meer getraceerd wordt. First party cookies zullen gewoon beschikbaar blijven, hierbij zal overigens wel de levensduur verkort worden in sommige browsers.
Wat kan straks niet meer?
Het compleet verdwijnen van third party cookies heeft met name veel invloed in de advertentie kanalen. De belangrijkste onderdelen hierbij zijn:
- Rapportages
Gebruikers kunnen straks minder lang en niet meer over verschillende platformen en apparaten gevolgd worden. Hierdoor zal het inzicht in de advertentieprestaties verminderen. Het doormeten van de advertentiefrequentie (hoe vaak een gebruiker een advertentie ziet) is dan minder goed inzichtelijk.
- Doelgroepen
Omdat er voor platformen zoals Google en Facebook geen third party data meer beschikbaar is om hun doelgroepen op te baseren zullen de mogelijkheden hierin beperkter zijn.
- Attributie
Door een verkorte cookietijd zullen bezoekers eerder worden geregistreerd als nieuwe bezoeker. Hierdoor wordt het lastiger om inzicht te krijgen ondersteunende conversies en kanalen.
- Remarketing
Door de veranderingen zullen remarketing campagnes op basis van cookies beperkt worden. Dit vanwege het feit dat first party cookies minder lang bewaard mogen worden. Ook de populaire vergelijkbare doelgroepen zullen hierdoor minder relevant worden.
Zijn er alternatieven voor Third Party Cookies?
De belangrijkste alternatieven voor het verdwijnen van Third party cookies is het inzetten en verrijken van First party cookies. Verzamel zo veel mogelijk data op je eigen website en bouw hiermee zelf klantprofielen op met o.a. klikgedrag en aankoophistorie. Verrijk deze profielen vervolgens door je bezoekers ernaar te vragen. Denk hierbij aan zaken als geboortedatum, demografische gegevens en overige relevante voorkeuren. Met een CDP (Customer Data Platform) als Datatrics kan je deze profielen verzamelen, verrijken en vervolgens inzetten in verschillende kanalen. Ook zijn er binnen het vernieuwde Google Analytics 4 meer mogelijkheden om doelgroepen te maken op basis van first party cookies en machine learning technieken.
De alternatieven op een rij
Zoals gezegd hebben de veranderingen met name invloed op de advertentiekanalen. De organische kanalen zoals organisch zoekverkeer, e-mail en direct verkeer zullen hiermee dus belangrijker worden. Meer focus op deze kanalen is een alternatief om toch nog relevante bezoekers naar je website te trekken. Daarnaast zijn de grote platformen zoals Google en Facebook natuurlijk zelf ook bezig om alternatieven te ontwikkelen. Voorbeelden van oplossingen die nu beschikbaar of nog in ontwikkeling zijn zijn:
- Google Server side tagging
In de huidige manier van tracking wordt website gedrag via cookies aan de bezoekerskant doorgestuurd naar de platformen. Als alternatief kan je nu ook bezoekersgedrag rechtstreeks doorsturen naar Google. Voor het instellen hiervan is wel technische kennis van API koppelingen nodig. Ook Facebook biedt met een API koppeling de mogelijkheid om conversies rechtstreeks door te sturen.
- Targeting
Er zal meer gebruik worden gemaakt van Contextual targeting. Hierbij zal de inhoud van de advertentie beter aansluiten op de plaatsing waar deze getoond wordt. Bijvoorbeeld een advertentie hondenvoeding op een forum voor hondeneigenaren.
Meer informatie?
Wil je meer informatie over de gevolgen en de alternatieven voor het verdwijnen van third party cookies? Neem dan gerust contact met ons op. Wij helpen je graag!