Omnichannel marketing: synergie tussen de digitale marketingkanalen
29 september 2020
Thomas Wansink
Marketing automation & personalisatie
Wie zich vaak in de digitale marketing omgeving begeeft zal de term omnichannel regelmatig tegen zijn gekomen. Maar wie hier verschillende blogs en artikelen over heeft gelezen weet ook dat hier verschillende interpretaties van zijn. Graag deel ik mijn blik op omnichannel marketing en de toepasbaarheid van deze strategie.
Retail/e-tail vs. digitale omnichannel marketing
Er is een belangrijke nuance aan te brengen, voordat we beginnen met deze blog. Er zijn twee belangrijke omnichannel interpretaties te onderscheiden in het digitale landschap: het retail/e-tail aankoopproces en digitale omnichannel marketing. Het retail/e-tail gedeelte focust zich op een vlekkeloos aankoopproces cross-device en cross-platform, waar omnichannel marketing zicht toespitst op de digitale marketing uitingen. Een kleine nuance, maar een groot verschil in de toepassing en uitvoering.
Het kopen van een paar sneakers
Een mooi paar nieuwe sneakers is iets waar je mij ’s nachts voor wakker mag maken. Maar ik heb wel overtuigingskracht nodig om mijzelf daadwerkelijk aan te zetten tot een aankoop. Hoe overtuigend zou het zijn als aan de hand van mijn website gedrag een perfect paar sneakers geselecteerd is, deze mij een paar keer op Instagram getoond worden, waarna ik een week later een persoonlijk aanbod in mijn mailbox ontvang van mijn favoriete sneaker zaak. Dan is mijn neiging om op de koopknop te klikken in een kort tijdsbestek flink verhoogd.
Verzamel en operationaliseer de data
Het is de heilige graal van marketing: toon het juiste product/dienst, op het juiste moment via het juiste kanaal. Dit is ook het ultieme doel van digital omnichannel marketing. Richt je marketinguitingen alleen op de mensen die hier daadwerkelijke in geïnteresseerd zijn. Maar hoe is dat praktisch toepasbaar?
Omnichannel marketing is zeker geen nieuw begrip. In de tijd dat de digitale wereld zich ontwikkelde en steeds meer kanalen en platformen zich aandiende, werd de vraag naar een synergie tussen deze kanalen steeds groter. Waar het eerst nog alleen theorie was, is het nu ook daadwerkelijk toe te passen.
Alle digitale omgevingen ontsluiten enorm veel data van de gebruiker, maar hier schuilt ook het gevaar in. Het is belangrijk om goed te segmenteren, welke data heb je daadwerkelijk nodig? In het geval van de sneakers kunnen we onder andere de volgende belangrijke data punten onderscheiden:
- Dames vs. heren schoenen
- Merkloyaliteit
- Aankoopfase
Natuurlijk zijn er een legio aan mogelijkheden om dieper te segmenteren, maar start breed en ga dan specificeren. Het risico ligt op de loer dat je funnel te specifiek begint, waardoor uiteindelijk niet de gewenste omzet gegenereerd zal worden
Stel duidelijke doelstellingen
Meer omzet, conversiepercentage verhoging, lagere bouncepercentage, meer engagement en ga zo maar door. Tegenwoordig heeft een marketeer genoeg KPI’s om uit te kiezen, maar welke wil je in essentie verbeteren? Dit heeft een grote invloed op de opzet van de funnel en welke kanalen en touchpoints je in moet zetten.
Mocht het genereren van meer conversie je doel zijn, gebruik dan doelgroepen met een hoge engagement en directe kanalen als e-mail. Meer personen op je website? Ga dan hoger in de funnel zitten en bereik nieuwe bezoekers door middel van vergelijkbare doelgroepen.
Meet de resultaten van de gehele funnel
Het is verleidelijk om in te zoomen op één advertentie of één campagne in de gehele funnel. Presteert deze niet, dan is het toch logisch om deze uit te zetten? Dit is soms niet de juiste benadering als gewerkt wordt met een geschakelde funnel. Hierin kan namelijk voorkomen dat de ene campagne de brandstof is voor een opvolgende campagne.
Moet er dan niet kritisch gekeken worden naar de prestaties van de losse schakels? Natuurlijk wel! Maar realiseer goed dat wervingscampagne of leadgeneratie campagne bovenin een funnel een lagere ROAS mag hebben dan de daadwerkelijke conversiecampagne. Reken de volledige funnel af op het resultaat.